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November 4th 2020
Was sich hinter der Maske verbirgt!?
Marktforschung war zu keinem Zeitpunkt jemals so essenziell für den Unternehmenserhalt wie heute!
Das sage ich Ihnen nicht als Marktforscher, der für seine Branche werben will, sondern als Unternehmer, der kritisch auf die Zukunft blickt. Verstehen Sie mich bitte nicht falsch: Mir geht es nicht darum Angst zu schüren - ganz im Gegenteil. Ich sehe meine Mission darin, Ihren Blick auf das Wesentliche zu lenken: Ihre Kunden! Lassen Sie mich Ihnen dazu eine kleine Geschichte erzählen...
Auf einem Markt vor unserer Zeit!
Es war einmal, lange vor dem Jahr 2020, ein Markt, auf dem niemand eine Maske trug. Dort gingen Anbieter und Nachfrager ihren Geschäften nach und besiegelten sie mit einem Handschlag. Und Corona war damals nur eine leckere mexikanische Biersorte.
Auf diesem Markt herrschte stets ein wildes, buntes Treiben. Doch auch dieser scheinbar perfekte, ja fast schon idyllische Markt, bereitete Unternehmern Kopfschmerzen. Denn, auch wenn sich die Umstände ändern, bleibt eins immer gleich: Der Markt ist unermüdlich, wenn es darum geht, dem Unternehmer neue Herausforderungen zu stellen.
Vor dem Marktplatz stand eine große alte Mühle. Das Mühlrad drehte sich seit Anbeginn der frühen 90er Jahre. Es wurde von den Brüdern Sierung, mit Vornamen Globali und Digitali angetrieben. Die Mühle war weit über die Stadtgrenzen bekannt wie ein bunter Hund. Denn man sagte, sie schmiedete aus dem Korn der Ideen die feinsten Innovationen. Menschen aus aller Welt kamen, um das goldene Mehl zu bewundern. Die Gebrüder Sierung verkauften Ihre Innovationen an einen Bäcker. Dieser war ein wahrlicher Meister seines Handwerks, der es vermochte jedes Brot in den ausgefallensten Formen zu backen. So verwunderte es nicht, dass täglich vor seiner Backstube „Design Thinking“ eine schier endlos lange Schlange anstand, um eines der begehrten Brote zu ergattern.
Bis eines Tages nach und nach der Markt von einer unbekannten Krankheit befallen wurde. Anfangs glaubte man, es sei bloß eine Erkältung. Merkwürdigerweise aber vermochte kein Medikament diese Erkrankung zu lindern. Die Menschen waren ratlos und sahen zu, wie sich die Krankheit allmählich ausbreitete. Gerade die Alten und Kranken litten stark unter der Erkrankung. Da kein Gegenmittel gefunden werden konnte, blieb den Menschen nichts anderes übrig, als zu drastischen Maßnahmen zu greifen: Abstand, Hygiene und Atemmasken.
Plötzlich hieß es „gemeinsam gegen denselben Feind“. Doch dieser erwies sich hartnäckiger als gedacht und allgemeine Verunsicherung breitete sich aus. Diese zeigte sich ganz deutlich auf dem Marktplatz. Dort, wo früher ein buntes Treiben herrschte, zeichnete sich trostlose Leere ab. Hinter dicken Plexiglasscheiben standen maskierte Verkäufer, die um die paar spärlichen Kunden buhlten. Und auch vor der Backstube „Design Thinking“ stand niemand mehr an. Die meisten Leute saßen besorgt zuhause, umringt von gehortetem Toilettenpapier und stapelweise Nudeln. Dem Bäcker drohte der Bankrott. Was konnte er bloß tun? Verzweifelt ließ er seinen Blick über den leeren Marktplatz schweifen und schlug seufzend die Hände über den Kopf zusammen.
Erst war es die Industrialisierung, dann die Digitalisierung und heute leider Distanzierung
Der Markt hat viele Gesichter. Früher war es die Dampfmaschine, die den Markt revolutionierte und so die Industrialisierung einläutete. Dann kam die Globalisierung, dicht gefolgt vom Internet, das uns global miteinander vernetzte. Schlussendlich hielt die Digitalisierung Einzug und veränderte u.a. mit dem Schlagwort Social Media unsere gesamte Gesellschaft.
Veränderung am Markt hat es aber immer schon gegeben und das wird vermutlich auch immer so bleiben. Daher ist es wichtig, sich der Veränderung anzunehmen, mit offenen Augen hinzusehen welche Umstände sich ändern, welche Möglichkeiten sich erschließen und vor allem: Mit offenen Ohren hinzuhören, wie die äußeren Veränderungen die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Kunden beeinflussen.
Für mich als Marktforscher ist der Markt ein Spielplatz an Chancen und Möglichkeiten, in dessen Zentrum der Kunde das Karussell andreht, während es für Unternehmer gilt, nicht rauszufliegen. Und heute versteckt der Markt seine Chancen und Möglichkeiten eben hinter einer Atemmaske und der Kunde ist weniger transparent für uns als je zuvor.
Unsicherheit kann man mit Marktforschung den Gar ausmachen
Wenn Sie auf die Straße gehen, willkürlich drei Passanten abfangen und diese nach ihrem Befinden befragen, werden Sie, mit ziemlicher Sicherheit, jedes Mal in etwa dieselbe Antwort bekommen: Unsicherheit!
Keiner weiß, wie es wohl weiter geht.
Keiner weiß, wie lange dieser Zustand noch anhält.
Keiner weiß, was oder wann jemals wieder Normal sein wird.
Keiner weiß, was Normal überhaupt ist.
Unsicherheit breitet sich in unserer Grundhaltung aus und führt mich zu den frühen Ansätzen der humanistischen Psychologie: Die Bedürfnispyramide nach Maslow. Abraham Maslow zufolge ist das Ziel aller menschlichen Bestrebungen die Selbstverwirklichung. Nach diesem Ziel richten wir alle unsere Handlungen aus. Um diesem Bedürfnis nachzugehen, müssen zuerst vier vorrangige Bedürfnisse befriedigt werden:
- Physiologische Bedürfnisse: Nahrung, Schlaf und Sexualität
- Sicherheitsbedürfnisse: Geborgenheit und Schutz
- Soziale Bedürfnisse: Zugehörigkeit und Freundschaft
- Individualbedürfnisse: Wertschätzung, Anerkennung und Status
- Selbstverwirklichung: Entfaltung der eigenen Persönlichkeit
In einer Gesellschaft aber, deren Normalität auf den Kopf gestellt wurde und deren Gewohnheiten und Sicherheiten durch eine weltweite Pandemie bedroht werden, bleibt nicht viel von Sicherheit übrig. Somit bleibt auch zwangsläufig das Sicherheitsbedürfnis vorerst unbefriedigt. Für manche bleiben vielleicht auch in schlaflosen Nächten mangels Sicherheit sogar die physiologischen Bedürfnisse unbefriedigt.
Egal wie unter diesen Bedingungen die Realisierung der eigenen Vision aussehen mag, versuchen wir es aktuell tunlichst zu vermeiden, unnütze Risiken einzugehen. Verständlich, aber nicht aussichtslos.
Durch Marktforschung können Sie der Unsicherheit und Angst mit datenbasierter Gewissheit den Gar ausmachen.
Marktforschung schafft Fakten und Klarheit!
Verunsichert sind wir alle – sowohl als Unternehmer, als auch als Kunden. Während Marktforschung die Lösung Ihrer Unsicherheit ist, können Sie selbst mit Marktforschung zur Lösung der Unsicherheit Ihrer Kunden werden.
Dafür müssen Sie zunächst einen Blick hinter seine Atemmaske werfen: Welche Wünsche und Bedürfnisse hat der Kunde im Jahr 2020? Welche Konsum- und Einkaufsgewohnheiten haben sich verändert? Welche Rolle spielt Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung innerhalb der veränderten Lebensaufgaben der Kunden? Wie können Sie mit Ihren Produkten Sinn stiften und Sicherheit fördern? Welchen Purpose hat Ihre Marke und ist diese überhaupt relevant bzw. annehmbar für den Kunden? Und was können Sie ganz konkret tun, um Ihren Kunden Sicherheit in unsicheren Zeiten zu bieten?
Wer auf eine konkrete Antwort gehofft hatte, den muss ich leider enttäuschen. Ein Wahrsager, bin ich nicht.
"Wenn Sie wissen wollen, was Ihr Kunde heute wirklich braucht, dann fragen Sie nicht mich, sondern fragen Sie Ihre Kunden!"
Und wenn Sie nicht wissen, was oder wie Sie Ihren Kunden fragen sollen, dann fragen Sie bitte mich!
Herbert Höckel is a managing partner here at moweb research GmbH. He has been a market researcher for more than 25 years. In 2004 he founded moweb GmbH, which he is still the owner today. moweb from Düsseldorf operates internationally and is one of the first German market research institutes specializing in digital processes.