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June 1st 2021
Endlich den richtigen Influencer finden! Mit MindsetMatching®!
Mit meinem Institut für Marktforschung moweb research erschaffe ich aktuell ein brandneues Tool, das eine wesentliche Arbeit von Marketing-Entscheidern erleichtern und professionalisieren wird. Und zwar die Suche nach den passenden Werbe-Influencern für eine Marke. Denn nur die "richtigen" Influencer sprechen mit der Marken-Zielgruppe auf Augenhöhe und sorgen auf ihren Social-Media-Kanälen für mehr Interaktionen, Präsenz, Bekanntheit und letztlich auch für einen höheren Absatz der betreffenden Produkte.
Wo liegt denn bisher das Problem?
Es existieren nur quantitative Tools, die Werbetreibende zur Selektion dieser digitalen Meinungsmacher einsetzen können. Die Auswahl findet lediglich über Daten wie Reichweitenzahlen oder die Menge der Likes statt. So dass am Ende immer auch viel Bauchgefühl und Intuition mitentscheiden (muss). Nicht ungefährlich bei den Summen, die die großen Markenartikler inzwischen so aufwenden.
Wir werden das im Laufe des nächsten Jahres ändern. Und zwar mit MindsetMatching®: Ein Self-Service-Tool, das die künftige Suche von Influencern auf eine valide und vor allem auf eine psychologische Ebene heben wird.
MindsetMatching® hört über einen Algorithmus systematisch in die Social-Media-Welt von Influencern hinein, wie diese sich mit ihrer Community austauschen und interagieren. Wobei die meisten von ihnen übrigens keine prominenten Figuren der Öffentlichkeit sind, sondern relativ unbekannte Nano- und Micro-Influencer, die weniger als 5.000 bzw. weniger als 50.000 Follower haben.
Wir betreiben also "Social-Listening". Und was heißt das genau?
Gehört und aufgezeichnet wird alles, was öffentlich zugänglich ist: Aktionen wie Liken, Klicken und Bewerten sowie ganze, natürliche Sätze, Wörter, Zeichen und Emojis. Damit das System diesen Wirrwarr auch verarbeiten kann, werden die Informationen standardisiert, strukturiert und in handlichere Einheiten zerkleinert. Denn erst in dieser Form lässt sich das Gesagte bzw. Geschriebene verstehen und auch interpretieren.
Was wir nun damit entschlüsseln ist die Persönlichkeit, der Mindset, eines betrachteten Influencers und zwar auf der Basis des etablierten OCEAN-Modells aus der Persönlichkeitspsychologie. Unser Algorithmus übersetzt und überträgt das oben beschriebene Social-Media-Rauschen in die Big-Five-Dimensionen Openness (Offenheit), Conscientiousness (Gewissenhaftigkeit), Extraversion (Geselligkeit), Agreeableness (Verträglichkeit) und Neuroticism (emotionale Labilität). So identifizieren wir eine einzigartige Influencer-Personality, die nun mit einer Brand-Personality in Beziehung gesetzt werden kann.
Was haben die Entscheider in den Unternehmen nun davon?
Wir informieren sie ganz konkret über die Qualität und sogar die Einsatzmöglichkeiten eines analysierten Matches. Zu diesem Zweck setzen wir zusätzlich auf Künstliche Intelligenz (KI): Wir füttern unser System mit Daten, die wir aus vergangenen, ausschließlich erfolgreichen Werbe-Konstellationen bereits kennen. Mit jedem weiteren Beispiel lernt und begreift unser Algorithmus noch besser, welche Influencer zu welchen Marken passen und wer besser getrennte Wege gehen sollte.
Was passiert, wenn ein Match mal so richtig in die Hose geht, beschreibe ich hier. Vor allem die Düsseldorfer werden sich noch gut daran erinnern können.
Nochmals der Punkt, der hier wirklich wichtig ist:
Vorteilhaft sind immer diejenigen Konstellationen, bei denen man ähnliche, kongruente oder einfach zueinander passende Wertemuster und Einstellungen feststellen kann. Denn in der Regel lassen sich nur unter diesen Voraussetzungen Marken-Zielgruppen von einem Influencer tatsächlich "führen" und positiv beeinflussen.
Wer noch etwas tiefer einsteigen möchte - zu Hintergründen, Methoden sowie überraschenden Praxisbeispielen von MindsetMatching® - gelangt hier zu meinem Whitepaper.
Herbert Höckel is a managing partner here at moweb research GmbH. He has been a market researcher for more than 25 years. In 2004 he founded moweb GmbH, which he is still the owner today. moweb from Düsseldorf operates internationally and is one of the first German market research institutes specializing in digital processes.