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11. April 2025
Wie viel KI verträgt eine gute Customer Experience?
So die Fragestellung des neuesten Fachbeitrages unseres CEO Herbert Höckel im Portal marktforschung.de. Über das Thema Künstliche Intelligenz als (potentiell) sehr effektives Instrument für eine bessere CX schreibt Höckel bereits seit Jahren - unter anderem auch in seinem Buch „Denken Sie wie Ihre Kunden - um Sie zu verstehen und zu begeistern“.
Viel Spaß beim Lesen!
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Wie viel KI verträgt eine gute Customer Experience? So die Fragestellung in diesem dossier.PLUS.
Die Frage sollte besser heißen: Macht jede KI-Innovation jede einzelne Station in der Customer Journey wirklich besser? Das wird sich wohl noch zeigen. Aber ohne jeden Zweifel stärken neue, generative KI-Tools die Möglichkeiten, die Erfahrungen unserer Kunden zu optimieren, zu erweitern, zu beschleunigen und kostengünstiger zu machen.
Können mehrsprachige Echtzeit-Avatare für den nach wertvollen Insights suchenden User hilfreich sein? Auf jeden Fall!
Bringen KI-basierte SAAS-Anwendungen (Software-as-a-Service) Effizienz- und Convenience-Gewinne für einen Kunden? Das Potential ist auf jeden Fall riesig!
KI wird jede einzelne Phase des Forschungsprozesses verändern!
Verbessert es die Customer Experience, wenn Marktforschungsinstitute sämtliche Prozess-Schritte von der Problemerkennung zur Datenerhebung- und Produktion, Analyse, Mustererkennung, Auswertung bis hin zur Beratung völlig neu streamlinen? Steve Philipps, CEO von Zappi, das 2023 170 Mio. USD an Risikokapital erhalten hat, um KI in die Vortests zu integrieren, gibt darauf folgende Antwort: „KI wird jede einzelne Phase des Forschungsprozesses stören und verändern.“. Recht hat er. Zu 100%!
Gerade letzteres erfordert natürlich erst einmal vom Institut Investitionen in die internen Arbeitsabläufe und den Aufbruch bestehender Strukturen. Neueste KI-Anwendungen können dann dafür sorgen, dass früher langwierige Prozesse von mehreren Tagen oder gar Wochen nun in einem Bruchteil der Zeit gelingen.
Unserer Branche eröffnen sich auf diese Weise ganz neue Chancen: Zum Beispiel, dass wir uns viel mehr auf unsere Kunden konzentrieren können, für die intensivere Begleitung innerhalb der Geschäftsbeziehung. Um dann so die Übersetzung der gewonnenen Daten im Sinne der Kunden noch stärker zu gewährleisten. Langfristig entwickeln wir uns somit zum begleitenden Coach oder mit anderen Worten: zum Chief Understanding Officer.
Jeder Kunde bewertet gute Customer Experience anders!
Wie gut die Customer Experience vom einzelnen Kunden beurteilt wird, hängt natürlich von dessen individuellen Bedürfnissen ab. Geht es zum Beispiel „nur“ um eher einfache Fragestellungen wie A/B-Tests oder die Beurteilung von Verpackungsdesigns werden vermutlich schon bald komfortable DIY-Tools noch mehr den Markt dominieren – oder eben halbautonome Do-it-Together-Lösungen, bei denen wir Marktforscher den Prozess begleiten und am Ende zumindest bei der Interpretation der Resultate unterstützend zur Seite stehen.
Liefern werden diese Ergebnisse zudem mehr und mehr auch synthetische Probanden, gefüttert mit den Daten aus früheren „echten“ Verbraucher-Panels. Damit sind sofortige Antworten zu beinahe jeder Frage möglich – realisiert auch hier durch neueste KI-Algorithmen.
Klingt das nicht schon so, als würde die Customer Journey heutzutage ohne Umweg in ein KI-betriebenes Schlaraffenland abbiegen? Doch ganz so klar ist es dann doch (noch) nicht. Zumindest dann nicht, wenn es um neue und substanzielle Erkenntnisse geht, die die Menschen selbst betreffen: Deren Emotionen, deren Erwartungen zur Zukunft und deren manchmal auch widersprüchliche Verhaltensweisen im wirtschaftlichen, gesellschaftlichen oder zwischenmenschlichen Kontext.
Achtung vor reproduzierten Mustern und selbst-nährenden Algorithmen.
Wenn es um hochwertige, valide und verlässliche Informationen geht, dann werden auch die besten Prozess- und Entscheidungsalgorithmen nicht ausreichen, wenn die zugrundeliegenden Daten lediglich vergangene Muster reproduzieren und sich am Ende vielleicht sogar selbst „ernähren“. Hier braucht es immer (und auch in Zukunft!) noch den Menschen, der online, face-to-face oder per Telefon befragt oder beobachtet werden muss.
Doch auch bei den klassischen Erhebungs-Methoden helfen uns die datenbezogenen Superkräfte von KI-Tools, auch jene Muster zu erkennen, die selbst erfahrenen Profis leicht entgehen können. Schon heute nutzen wir die Technik zur Identifikation auch noch so versteckter Trends und freuen uns über die blitzschnelle Aufbereitung der Ergebnisse. Mehr Datentiefe und mehr Schnelligkeit, auch und vor allem an den relevanten Touchpoints mit den Kunden – das sind klare Pluspunkte, die sich ebenso in der Customer Experience niederschlagen.
Also: Wie viel KI verträgt eine gute Customer Experience?
Es ist wie so oft: Es kommt darauf an! Nicht jeder Kunde braucht und wünscht das volle Programm an technischen Innovationen. Es liegt an uns, das zu erkennen und den bestmöglichen Leistungskatalog zur Verfügung zu stellen. Die KI-Nutzung für die zentralen Datengewinnungs- und Verarbeitungsprozesse sollte aber bereits obligatorisch sein, zu groß sind hier die Gewinne in Effizienz und Effektivität.
Die Zukunft der Marktforschung liegt nach wie vor in der ausgewogenen Zusammenarbeit zwischen Mensch und Maschine. Durch die Kombination der Stärken von KI mit menschlichem Einfühlungsvermögen und strategischem Denken können wir tiefere, relevantere Erkenntnisse gewinnen. Dieses Tandem macht unsere Leistungen (fast) überall besser.
KI darf keine Black-Box bleiben!
Trotzdem müssen wir stets wach bleiben und hinterfragen, welche Daten von den Systemen genutzt werden. KI darf niemals unkontrolliert arbeiten, sondern muss stets aufs Neue auf Verzerrungen, datenschutzrechtliche Aspekte und programmatische Schwächen abgeklopft werden – damit es keine Black-Box bleibt, die es doch für die meisten noch immer ist.
Wir müssen außerdem jederzeit erkennen, wenn nicht der Algorithmus, sondern der Mensch ins Zentrum des Geschehens gehört. Als alleiniger Träger von Wissen, Emotionen und Erfahrungen. Denn nur frische, neue Erkenntnisse sind es doch, die am Ende die Grundlage dafür liefern, ob wir unseren Kunden den richtigen strategischen Weg in ihrem Business weisen. Und damit die wichtigste Voraussetzung für jede gute Customer Experience, egal ob mit oder ohne Hilfe von KI.
Herbert Höckel ist geschäftsführender Gesellschafter hier bei bei der moweb research GmbH. Seit mehr als 25 Jahren ist er Marktforscher. 2004 gründete er die moweb GmbH, welche er bis heute als Inhaber führt. Die moweb aus Düsseldorf ist international tätig und eines der ersten deutschen, auf digitale Verfahren spezialisierte Marktforschungsinstitute.