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4. Juli 2022
Digitale Marktforschung: Nicht nur repräsentativ!
14 weitere Pluspunkte von digitaler Marktforschung
Was denken Otto-Normal-Russ:innen nach über drei Monaten "Militärischer Sonderoperation" über den Krieg in der Ukraine? Wie reagiert ein repräsentativer Muster-Kunde auf die veränderte Verpackungsgröße eines bekannten Müsliriegels? Welchen Einfluss spielen die wesentlichen Grundsätze des "New Work" auf das Bewerbungsverhalten von Berufsanfängern - in Spanien?
Alles spannende Fragen, zumindest für die, die uns Markt- und Meinungsforscher mit der Beantwortung beauftragt haben. Bis in die frühen 2000er Jahre waren die Formen der Datenerhebung entweder das Telefon, der postalische Fragebogen oder die persönliche Befragung zu Hause, auf der Straße oder in einem Teststudio. Doch dann trat das Internet auch in der Marktforschungsbranche seinen - langsamen aber sicheren - disruptiven Siegeszug an. Mit völlig neuen Möglichkeiten, die im Laufe der letzten Jahre einige tradierte Methoden alt aussehen lassen. Mit Recht?
Die Formen der Marktforschung
Digitale Marktforschung ist kein triviales Thema, das hier mit einem kurzen Artikel hinreichend behandelt werden könnte. Dieser Text beschränkt sich vielmehr auf die Vorteile digitaler Erhebungs-Methoden, und zwar stets im Vergleich zu den folgenden klassischen Instrumenten:
- CATI - Computer Assisted Telephone Interview: Das sind die computergestützten Befragungen durch einen Interviewer per Telefon.
- Face-to-Face: Die persönliche Befragung auf der Straße, in einem Studio oder bei Testpersonen zu Hause.
- Zu Face-to-Face zählen im weiteren Sinne auch Gruppengespräche oder Diskussionen sogenannter Fokusgruppen, bei denen sich die Teilnehmer (als "Panel") einem bestimmten Thema widmen. Gelenkt und geführt durch einen Moderator.
- Postalische Befragung, also die Zusendung eines Fragebogens nach Hause.
Die Gütekriterien der Marktforschung
Professionell umgesetzt, erfüllen diese und noch einige andere etablierte Marktforschungsmethoden die sogenannten vier Gütekriterien der Marktforschung:
- Objektivität: Die Befragungsergebnisse dürfen nicht vom Fragenden beeinflusst werden.
- Reliabilität: Das bedeutet Zuverlässigkeit. Die Wiederholung der Befragung unter gleichen Bedingungen muss das gleiche Ergebnis haben.
- Validität: Kann man die Resultate als gültig bezeichnen? Ist das erfasst worden, was auch Gegenstand der Untersuchung war?
- Repräsentativität: Entsprechen die Befragten in Struktur und Zusammensetzung der sogenannten Grundgesamtheit?
Vor allem der letzte Punkt der Repräsentativität war in den ersten Jahren des Internets das große Problem im Vergleich zu den populären Telefonbefragungen: Denn wenn vor allem die ältere Bevölkerung und auch Frauen wenig bis kaum online präsent sind, wie kann dann eine Online-Stichprobe für die Grundgesamtheit der Gesellschaft stehen?
Gegenwärtig ist es anders herum: Wie kann eine Erhebung per Telefon repräsentativ sein, wenn immer weniger Haushalte einen Festnetzanschluss führen, da sie durch die flächendeckende Verbreitung des Handys darauf verzichten? Auf der anderen Seite tummeln sich heutzutage so gut wie alle Altersgruppen, Geschlechter und soziale Schichten im Internet und kommunizieren regelmäßig per E-Mail oder anderweitig digital.
Online-Marktforschung ist repräsentativ
Die wichtige Repräsentativität einer jeden Online-Erhebung ist tatsächlich durch neue Auswahlverfahren und innovative Methoden viel eher machbar als durch tradierte CATI-Methoden. Die frühere Schwäche digitaler Marktforschung ist demnach kein Thema mehr. Ganz im Gegenteil gibt es noch viele weitere wichtige Pluspunkte monetärer und qualitativer Natur. Hier eine Auswahl:
1. Die Schnelligkeit
Rekrutiert ein Marktforschungsinstitut eine neue Stichprobenauswahl von zum Beispiel 1.000 Personen, so geht das über bestehende Online-Panels ungleich schneller als über das Telefon. Ein Klick genügt und innerhalb kürzester Zeit können potentielle Teilnehmer einer Befragung zustimmen oder sie ablehnen. Mit einem entsprechenden Monitoring erfährt der Panel-Betreuer jederzeit, wann die kritische Schwelle von ausreichend vielen und für die Repräsentativität benötigten Teilnehmern erreicht ist. Auch im Falle einer notwendigen Nachrekrutierung spielt die Onlineforschung gegenüber traditionellen Methoden in einer anderen (Schnelligkeits-)Liga.
2. Die Verfügbarkeit der Daten
Digital erhobene Daten landen ohne Umwege, Medienbrüche und in Echtzeit in das entsprechende Analysetool. Dieser nahtlose Prozess ermöglicht zügige Zwischenberichte, die Sichtbarkeit frühzeitiger Tendenzen oder aber die schnelle Nutzung der Ergebnisse für weitere Untersuchungsschritte.
3. Die Kostenvorteile
Digitale Marktforschung benötigt grundsätzlich weniger Personaleinsatz und natürlich auch keine Bereitstellung repräsentativer Studios bzw. Räumlichkeiten durch das Marktforschungs-Institut. Sparen kann man sich zudem Aufwendungen für Telefon und Post sowie die Spesen für Reisen und Verpflegung für alle Beteiligten. Die Liste ließe sich fortsetzen und betont den Effizienzvorteil der digitalen zu den meisten klassischen Methoden.
4. Die Erreichbarkeit von Zielpersonen
Wer kennt das nicht: Kaum betreten Sie in Ihrer Stadt die Einkaufsmeile, da baut sich bereits eine Person vor Ihnen auf, um Sie zu welchen Themen auch immer zu befragen. Die meisten von uns winken schnell dankend ab bzw. laufen fast davon: Nicht jetzt, nicht hier und nicht mit mir! Oder anderer Fall: Das Marktforschungs-Institut XY erreicht Sie per Telefon, Sie haben aber weder Lust noch Muße, sich ausgerechnet jetzt 10 bis 15 Minuten Zeit für eine Erhebung zu nehmen.
Eine Onlineerhebung dagegen hat den Vorteil, dass zwischen einer Anfrage per Mail und der Beantwortung des Fragebogens eine selbstgewählte zeitliche Spanne liegt, d.h. der Empfänger entscheidet selbst, wo und wann er zur Tat schreitet.
5. Die Erreichbarkeit der Zielpersonen - Teil 2
Sie erinnern sich an die oben erwähnte Befragung zu "New Work" in Spanien? Vor nicht allzu langer Zeit wäre dafür ein großer finanzieller wie zeitlicher Aufwand oder aber die Beauftragung eines örtlichen Mitbewerbers nötig gewesen. Heute gibt es weltweite Panels mit Millionen von aktiven Mitgliedern, die jederzeit kurzfristig erreichbar sind, um an Befragungen teilzunehmen. Wir selbst führen derzeit mehr als 2,5 Millionen internationale Konsumenten und einige Hunderttausend B2B-Entscheider. Konkret für Spanien sind es beispielsweise ca. 150.000 Privatpersonen und über 53.000 Business-Kontakte.
6. Die hohe Qualität der Daten
Sie kennen den berüchtigten Interviewer-Bias? Das ist die meist ungewollte oder unbewusste Beeinflussung von Probanden durch den Befragungsleiter - vor allem bei Face-to-Face oder per Telefon. Von Suggestivfragen bis hin zur Motivation des Teilnehmers, (scheinbar) sozial erwünschte Antworten zu geben, gibt es noch weitere Faktoren, die die Antworten systematisch verzerren bzw. verfälschen können.
Zwar vermindert bereits die Standardisierung eines jeden Fragebogen-Designs automatisch dieses Risiko, doch ist es nicht selten die Anonymität des Internets, die ein wirklich freies Antwortverhalten ohne jeden Konformitätsdruck bewirkt. Ein echtes Plus für die wichtige Bewahrung von Objektivität.
7. Die Nutzung von Multimedia
Vor allem im Vergleich zu Telefonumfragen punktet Online-Marktforschung durch das riesige Potential von Multimedialität: Grafiken, Präsentationen, Soundstücke, Videos oder eben die ganze Breite und Kraft des virtuellen Raums sorgen dafür, dass der Proband sich das gewünschte umfassende Bild vom untersuchten Gegenstand machen kann.
8. Die Möglichkeit zu Interventionen und Interaktivität
Unmittelbar mit anderen Fragen oder neuen Informationen auf eine bestimmte Antwort des Teilnehmers reagieren? Ja, online ist das möglich, wenn die Untersuchung für ein Live-Setting konzipiert wurde. Solche Möglichkeiten der Reaktion sind zwar technisch komplex, eröffnen jedoch ganz neue Chancen für zielgerichtete Erkenntnisse, die sonst wohl nur im Studioumfeld realisierbar sind.
9. Die Anonymität
Die eingangs vorgestellte Meinungsumfrage zur "Militärischen Sonderoperation" unter der russischen Zivilbevölkerung ist das perfekte Beispiel dafür. Denn die Anonymität des Internets ist nicht weniger als die Voraussetzung, dass Russinnen und Russen zu einem für sie persönlich gefährlichen Thema überhaupt Stellung beziehen. In solchen Fällen sind digitale Erhebungsmethoden der einzig gangbare Weg, von außen einen zumindest groben Einblick in das fast geschlossene System zu erhalten. Gleichwohl ist hier Vorsicht bei der Interpretation der Daten angebracht, denn trotz des virtuellen Raums als "Safe-Space" werden die meisten Personen des russischen Panels aus Angst dennoch nicht völlig frei ihre Meinung äußern.
10. Die Validität und Plausibilität der Daten
Validität als Gütekriterium wurde oben bereits kurz skizziert: Sind die Antworten eines Probanden gültig? Und auch plausibel? Wirken die geäußerten Meinungen einer Person chaotisch oder sogar widersprüchlich? Erfolgt die Vollendung des Fragebogens vielleicht unrealistisch schnell, d.h. für den Befragten zu schnell, als dass dieser den thematischen Kontext tatsächlich korrekt erfassen konnte? Entsprechende Programme können das Antwortverhalten der Testpersonen screenen, messen die durchschnittliche Dauer der Befragungen und lassen sogar entsprechende Plausibilitätsfragen zu, die solche "Zweifel" bestätigen oder eben zerstreuen.
11. Die höhere Akzeptanz
Was empfinden Sie als angenehmer? Die persönliche Einladung in ein Marktforschungs-Studio? Die Studienteilnahme per Telefon? Der Besuch eines Marktforschungs-Mitarbeiters zu Hause? Die Ansprache in der Fußgängerzone?
Oder aber: Die Anfrage per Mail, ob Sie innerhalb einer Frist an einer Befragung teilnehmen möchten, die Ihnen entweder als Anhang mitgesendet wurde oder die Sie zur Bearbeitung mittels Link aufrufen können? Wenig überraschend präferieren die meisten die letztgenannte zeitliche und örtliche Flexibilität und den geringeren Zeitaufwand.
12. Die höheren Rücklauf- und Erfolgsquoten
Die erwähnt hohe Akzeptanz führt - ganz logisch - zu einer höheren Rücklauf- sowie Erfolgsquote. Das meint korrekt und komplett bearbeitete Unterlagen zum untersuchten Gegenstand.
13. Die Kontaktlosigkeit und damit der Gesundheitsschutz
Durch Corona hat sich die Marktforschungsbranche endgültig digital positioniert. Es wurde zur pandemiebedingten Notwendigkeit, dass in den vergangenen zwei Jahren etliche innovative Onlineformate erfolgreich etabliert wurden, um z.B. Face-to-Face auf der Straße oder Gruppensettings im Teststudio durch gleichwertige, virtuelle Lösungen zu ersetzen. Unter anderem wurden dafür zuvor problematische Themen wie Bildschirmmüdigkeit ("Fatigue") und eine bessere, intuitive Bedienerfreundlichkeit angegangen. Dazu gehören inzwischen auch die reguläre Integration haptischer Elemente - z.B. durch Vorab-Sendungen per Post - sowie die offene, transparente Ansprache von Datenschutzbedenken.
14. Die Motivation der Teilnehmer
Wie werden Teilnehmer motiviert, an einer Befragung teilzunehmen und diese auch mit der notwendigen Gründlichkeit durchzuführen? Neben einer überzeugenden Kommunikation über den generellen Sinn und Nutzen von Umfragen arbeiten Panelbetreiber in der Regel mit einer Incentivierung der Mitglieder, d.h. für die Teilnahme werden Belohnungspunkte vergeben, die jederzeit in echtes Geld konvertiert werden können. Diese Art von Teilnehmerhonorar sorgt für einen stetig wachsenden, seriösen und auch treuen Panelstamm, der für zuverlässige Marktforschung unerlässlich ist.
Schön! Sie haben den Artikel bis hierher geschafft! Konnten wir Sie denn auch überzeugen? Möchten Sie digitale Marktforschung vielleicht selbst einmal ausprobieren? Dann laden wir Sie ein, Mitglied eines Onlinepanels zu werden. Die Registrierung (hier) dauert nur wenige Minuten (versprochen!) und natürlich partizipieren Sie dann auch an der beschriebenen "Bezahlung".
Haben Sie und Ihre Firma aktuell Themen, Fragen oder Herausforderungen, bei denen Sie Antworten brauchen? Ob von Ihren Kunden, der Allgemeinheit, Entscheidern aus der Wirtschaft oder anderen Zielgruppen? Na, dann fragen Sie doch gerne uns. Wir würden uns freuen!
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Herbert Höckel ist geschäftsführender Gesellschafter hier bei bei der moweb research GmbH. Seit mehr als 25 Jahren ist er Marktforscher. 2004 gründete er die moweb GmbH, welche er bis heute als Inhaber führt. Die moweb aus Düsseldorf ist international tätig und eines der ersten deutschen, auf digitale Verfahren spezialisierte Marktforschungsinstitute.